王力宏翻车后,最大的赢家到底是谁?

不到2021年最后一天的最后一秒,你永远不知道又有什么大事发生。

从15日王力宏发微博承认离婚,到20日被“蕾神之锤”锤到退圈,短短5天,曾经的优质偶像标杆已经变成了到处留情的渣男。

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(图片来源于网络)

以英菲尼迪为首的一众品牌抓紧时间纷纷解约,而早在2018年就已经换了代言人的「娃哈哈」由于“高瞻远瞩”而登上热搜,还在直播间表演吃瓜。

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(图片来源于@娃哈哈官方旗舰店)

想当年,王力宏还是那个“矿泉水瓶子上的男娃”,他代言的娃哈哈风靡大江南北,是全中国家喻户晓的品牌。

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(图片来源于网络)

娃哈哈陪着8090一路长大,但如今的你,可能很少会把娃哈哈加入自己购物车了。

不管是娃哈哈,还是此前的鸿星尔克和蜂花,曾经都能代表一个时代的老牌国货,现在却只能靠“意外”出圈,收获一波关注。

都说“国货崛起”是这几年的热门趋势,那为什么娃哈哈这些老牌子想要崛起却这么难?

1

中国第一个饮料帝国

1987年,42岁的宗庆后率领两名退休教师,靠着筹集来的14万元创立了杭州上城区校办企业经销部,靠蹬三轮车卖汽水、棒冰及文具纸张,一分一厘地完成了10万块的承包利润目标。

80年代末,中国第一代独生子女正在成长期,有很多不愿意吃饭、偏食、营养不良的情况。这一现象被宗庆后发现后,他联系了浙江医科大学营养学系教授,成功推出了促进开胃的娃哈哈儿童营养液。

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(图片来源于网络)

儿童保健口服液正好迎合了当时的国情,符合中国家庭“孩本位”的观念,因此一炮而红。

再加上当时正好是电视行业的蓬勃发展期,“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的广告语响彻了大街小巷,第二年,娃哈哈的销售额就突破了亿元大关。

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(图片来源于@网易财经)

1990年,来自全国各地的代理商,背着装满现金的蛇皮袋,在娃哈哈营养厂的走廊里排队提货。

除了宗庆后的商业头脑,娃哈哈的进一步扩大,跟当时的杭州“地情”与全国的国情都有密不可分的关系。

儿童营养液爆火的第二年,在杭州市委、市政府的全力支持下,娃哈哈用8000万元有偿兼并了资不抵债的杭州罐头厂,进一步扩大生产,成立了杭州娃哈哈集团公司。

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(图片来源于@网易财经)

1994年,娃哈哈响应国务院对口支援三峡库区移民建设的号召,跨省兼并了四川涪陵罐头厂等3家涪陵工厂,成为三峡库区的最大对口支援企业,受到中央领导的高度赞扬。

娃哈哈就这样靠着“大鱼吃小鱼”的兼并策略,一步步扩大,成就了中国第一个饮料帝国。

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(图片来源于网络)

90年代是娃哈哈飞速发展的时代,也是外资企业冲击中国市场的时代。

西方企业“不讲武德”的商战玩法,在当时并没有干掉娃哈哈,却干掉了不少老牌子。

并且他们带来的先进的品牌意识、全新的市场营销方式,给中国市场造成了深远的影响,让那些翻涌的后浪,渐渐把“娃哈哈们”拍在了沙滩上。

2

外资收购:有钱就是可以为所欲为

外资企业给国产品牌挖的第一个坑,正好也是收购兼并。

90年代初,可口可乐和百事可乐这两家外企,打着合资建厂的旗号,收购了中国汽水“八大厂”中的七家,之后反手就将这些品牌雪藏,直接垄断了我国的汽水市场,也导致了中国汽水品牌的凋零。

娃哈哈也险些踏入“合资建厂”的陷阱。

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(图片来源于@网易财经)

1996年,娃哈哈与法国达能集团公司、香港百富勤公司组建合资公司,生产以“娃哈哈”为商标的纯净水、八宝粥等产品。

亚洲金融风暴后,百富勤将自己的股权卖给了达能,让达能跃升到了51%的控股地位。

但宗庆后一直牢牢掌握着娃哈哈的控制权,显然让达能很不满意。

90年代后期,娃哈哈决策层希望能够响应国家号召,参与到西部大开发、对口支援革命老区、国家贫困区、三峡库区建设等项目中去,但达能不愿投资,娃哈哈也不能自行投资,双方矛盾激化。

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(图片来源于网络)

2007年,发生了“达能强购娃哈哈”事件,娃哈哈控诉达能阴阳合同,试图设陷阱实现资本控制。

事发后,由于一贯的良好口碑,娃哈哈的经销商与职工也一同投入了声讨达能的浪潮。

在两国政府协调下,达能表示如果不能收购娃哈哈的股权,那么可以将自己投资不到14亿的股权以200亿的价格卖给娃哈哈,被娃哈哈拒绝。

双方迟迟无法就“谁收购谁”一事达成一致,进行了数十起国内外官司战,达能几乎无一胜诉。

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(图片来源于网络)

终于在2007年10月,达能与娃哈哈“和平离婚”,娃哈哈获得了合资公司的全部股权。

娃哈哈这一仗打得虽然艰难,也好歹打赢了。

可惜的是,不是所有国产品牌都有娃哈哈的底气。

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(图片来源于网络)

在当时,外资并购给我国的各个行业都造成了冲击。

《中国经贸》在2010年发表的一篇文章数据显示,2006年我国的通信设备、计算机以及其他电子设备制造业、文教体育用品制造业、皮革、皮毛等产业的外资市场占有率都已经超过了50%。

在洗涤用品市场,四大年产量超8万吨的洗衣粉厂已经被外企吃掉了3个;

在化妆品市场,外国品牌更是高达75%。

能有这样高的市场占有率,是因为外资在并购我国国产企业的时候,瞄准的都是各行业的龙头企业或知名企业,并购之后就将其放在一边。

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(图片来源于@食业头条)

很多国货的落寞就是因为这一缘故,所以如今老牌子想要再度崛起,起步就是hard模式。

即使在当时逃过一劫的娃哈哈,也没能拼过外资企业带来的新型品牌营销方式。

3

“喝2块钱一瓶的水,是不是太寒酸了?”

“联销体”曾经是娃哈哈的骄傲,这种原创营销方式不仅促成了娃哈哈的壮大,还对整个快消行业都产生了深远的影响,还曾被哈佛商学院引用为中国渠道创新案例。

娃哈哈成立34年,精心编织出一张覆盖近万家经销商、数十万家批发商、数百万家销售终端的“联销体”网络,如毛细血管般渗透到全国各地的县镇乡村。

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(图片来源于网络)

这种方法起源于90年代,娃哈哈支援偏远地区的时候,因此生产基地很多建立在老少边穷地区,在履行社会责任的同时,也降低了生产、运输等成本。

娃哈哈的另一个特点就是不会把大量成本铺在营销上,而是将产品做到极致。

2块钱一瓶的娃哈哈矿泉水,水质能达到实验室用水级别,至今仍然是科研界的yyds。

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(图片来源于网络)

但是,占据一半市场的那些外资企业,走的是与娃哈哈截然相反的高端路线。

“外国大牌=高端”、“贵=好”的概念,至今仍然影响着我们的消费方式。

价格、品牌跟面子也联系在了一起,品牌代表的不仅仅是商品质量,更是一种生活方式和身份标签。

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(图片来源于网络)

就比如咖啡在民国时期就不是一个新鲜玩意了,但漂洋过海来的“星爸爸”,将咖啡与美式文化、精英文化挂钩,靠着一步步教育消费者,成了中国咖啡界的老大。

喝2块钱一瓶的娃哈哈,肯定不如喝28一杯的“星爸爸”更有面子、更时髦。

2010年后,一些高端的百货商场更是直接把供应商圈定为外资品牌,并试图与外资高端品牌合作直营,提高毛利率,其实就等于将国产品牌一律打为了低端货。

部分国产品牌甚至直接伪装成外国货,用这种营销方式吸引年轻人群的注意力。

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(图片来源于网络)

这样的营销理念一直延续到现在,即使商品质量不行,但只要品牌、故事、理念足够耐人寻味,那就不用在乎质量问题了。

随着时间进入21世纪的第二个10年,以低端市场、快消路线为主的娃哈哈们,逐渐跟不上时代了。

年轻群体逐渐主宰了中国消费市场,新鲜、好玩的东西或理念更容易吸引他们的注意力。

就比如乐事和可口可乐不断推出的新口味,不一定好吃,但足够新鲜。

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(图片来源于网络)

这就触及到了老牌国货的短板,像AD钙奶、爽歪歪这样的产品,一方面味道也许已经不合年轻人的口味了,另一方面这样的品牌代表的就是“老”和“暴露年纪”。

成也岁月,败也岁月,娃哈哈至今仍是中国饮料界的天花板,靠的就是34年的积累。

但也正是这34年的积累,造成了它和年轻一代之间的代沟,导致营业额逐年下滑。

在外国品牌已经抢先占领营销赛道的背景下,娃哈哈们尝试创新自救,但好像有点把不准年轻人的脉。

4

国货崛起,出路在哪里?

如今,气泡水、苏打水、乳茶相继成为年轻人“新宠”,可口可乐、百事可乐也推出新品争抢市场,但娃哈哈还停留在AD钙奶、营养快线的年代。

在娃哈哈天猫官方旗舰店中,月销量破万的仅有AD钙奶一款产品,其余产品月销量均为几千甚至几百。

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(图片来源于@股城网)

宗庆后曾在央视《对话》栏目中,毫不讳言娃哈哈的衰落原因——缺少创新。

娃哈哈没有尝试创新吗?显然不是。

只不过曾经用“健康”理念打入市场的娃哈哈,已经不太懂现在的健康标准了,好像只能看哪个火就去玩哪个。

它曾经做过奶茶店,涉足过高端果汁茶饮市场,也曾经接连推出草堂凉茶、火锅凉茶、泡泡嗨趴以及乳酸菌茶等,但这些努力皆因销量不佳,逐渐退出市场。

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2019年,娃哈哈推出妙眠酸奶,因宣称这款酸奶饮品能够“提升免疫力”“助眠”“改善亚健康”等,不仅涉嫌虚假宣传,还因代理模式陷入传销风波。

它也尝试过换掉合作长达20年的代言人王力宏,扶去年火红的流量小生许光汉上位,又将顶流王一博请来做旗下汽水“生气啵啵”的代言人。

娃哈哈还尝试过各种跨界、联名产品,但水花依旧不大。

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与钟薛高联名的未成年雪糕

(图片来源于@钟薛高官方微博 )

跨界,也是现在很多国产老牌子的尝试,而且有点“怎么离谱怎么来”的趋势。

六神曾经跟RIO联名,推出“六神版鸡尾酒”,以痔疮膏闻名的马应龙还卖过口红。

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(图片来源于@马应龙官方微博)

如今对于很多老国货来说,最有效的能引起消费者注意的营销手段,好像还真的只有靠意外,让大家重新想起这个牌子。

此前,网传老国货品牌蜂花面临倒闭,引发无数网友涌入直播间“野蛮消费”,惹得蜂花官方都出来呼吁大家冷静。

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唯一将营销玩转了的国货好像真的只有李宁。

而李宁的成功,还要得益于它的新一代掌门人李麒麟。

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(图片来源于网络)

李麒麟是87年生人,当年也是跑车、游戏、电竞一个不落的少爷,但他代表的正是年轻一代的文化理念。

2018年,李宁与时尚结缘,以中国道家文化设计登上纽约时装周,让中国李宁刷爆朋友圈,整年股价累计上涨32.7%。

2019年,李麒麟砸下5个亿买下了电竞战队,这个决定在当时根本不被看好,但后来李宁与EDG电竞战队推出的联名服饰和运动鞋,在线上5分钟就售罄,线下店的销售额增长了6倍。

虽然现在李宁品牌的身上,也带上了过度营销的争议,但从“国货创新”或是“国货崛起”的角度来说,它确实做到了。

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说回娃哈哈,就在王力宏翻车的前10天,娃哈哈宣布由宗庆后的女儿,39岁的80后宗馥莉负责日常业务。

她就是当年那个用“不喜欢”和“太老了”,换掉王力宏的“预言家”。

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(图片来源于网络)

5

写在最后

回看中国品牌的艰辛40年,国货崛起之路虽然艰难,但也不是没有曙光。

《2021国潮骄傲搜索大数据》指出,2021年中国品牌和海外品牌的市场关注度分别为75%和25%,国产品牌获得的关注度空前。

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(图片来源于@百度APP)

时代能造就40年前的老国货,也能让老国货重返青春,并造就另一批新国货。

中国文化、中国审美的复兴,民众民族意识的提高,都让中国品牌重新得到了重视。

当然,另外很重要的一点就是很多老国货的质量还是很能打的。

可能是大家都被网红经济坑过了,除了个性化需求,高性价比、质量优良重新成为我们消费标准中的重要一项。

“返璞归真”的消费理念、年轻的消费群体、年轻的品牌掌门人,天时地利人和眼看着就要凑齐了,真正的国货崛起的时代也许就在眼前。

参考资料:

浅谈外资并购中国国产品牌的问题

外资品牌也能走中国路线

娃哈哈“换血”:39岁女儿接棒,76岁父亲另辟蹊径

娃哈哈的新品,为什么打动不了年轻人?

中国娃哈哈和中国李宁两大国货之光的接班之态

从0到30亿,记娃哈哈的崛起之路

集体“回味儿”:国产老汽水靠什么干掉可乐?

本文创作团队

作者 | 崇衫

策划 |崇衫

编辑 |沉夕

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