奖牌之外的较量—中国企业的奥运突围之路

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世界又一次看见了中国。

14年的巨变

2022年2月20日，在无数人的屏息凝气中，一片晶莹的雪花中的小小火炬，熄灭了，一届充满激情、喜悦、欢笑又让人铭记在心的冬奥会就此结束。

虽然此刻，新冠疫情仍在全球肆虐，乌克兰局势紧张让战争风险自冷战结束后达到新巅峰，大大小小的冲突仍在全球上演，但各种肤色各种人种的运动员在同一面五环旗下奋进拼搏，仍能感动所有人。

火炬熄灭之前，伴着 2008 年北京奥运会主题曲《我和你》，曾惊艳全世界的梦幻五环，再一次在鸟巢升起，唤醒人们关于14年前的记忆。时隔14年的呼应，成就了北京圆满的“双奥之梦”。

14年了，奥运会之变，正是中国变化的缩影。

14年前，我们万人击缶，千人活字，声势浩大，形象具体。

14年后，我们不再需要向世界解释“我是谁”，少了拼命自我证明的激情，多了轻松写意的自信。

14年前，国人都在为中国第一次登上奥运金牌榜的榜首而欢呼。

14年后，虽然中国取得了奖牌榜第三名这一史上最好的冬奥会参赛成绩，但人们已经不那么在乎奖牌榜的排名。人们相信只要有梦想，每一个运动员都了不起，比起奖牌，更重要的是体育赛场对人类极限的挑战和超越，以及这场冬奥会给国人乃至世界冰雪运动带来的激情和留下的遗产。

这一切的改变，源于中国这14年的发展，给国人带来的更大自信。

14年前，当北京奥运会的烟花在北京上空绽放之时，中国GDP还在世界第三，落在日本后面，只有美国的24%。

14年后，当“破冰”五环在头顶闪耀时，中国的GDP已经达到美国的78%，是日本的3.6倍。

当我们的视线从奥运拓展到整个国家就会发现，现代奥运的价值早已不仅是金牌的竞争。在奥运会的背后，是国力的体现，商业和技术的竞争，正是奥运会在体育之外的B面。

艰难突围

很多人并不了解，在竞技成绩的突破之外，中国和奥运会的另一层联系，是中国企业在这个舞台的突围。

《全球体育营销》作者诺曼·奥莱利曾说道：“奥运会是一个舞台，世界上三分之二人口的目光都会在这个时候聚焦于此。”

而国外同样流传着一种说法：在通常情况下投入1亿美元，品牌的国际知名度可以提高1%；而如果用同样的资金赞助奥运，则可以将知名度提升3%。

奥运会在最初是拒绝商业化的，经历了1976年蒙特利尔奥运会的巨大亏空、1980年莫斯科奥运会的全球性分裂，1984年的洛杉矶奥运会不得不改弦更张，在商业化上求变。

美国商人尤伯罗斯在这届奥运会上充分发挥了他的营销天才，不仅高价出售电视转播权，还开创了赞助模式。每个行业限定1家企业赞助，并设定了400万美元的赞助门槛，拉来了可口可乐、通用汽车、富士等企业成为第一批赞助商。

最终，洛杉矶奥运会不但没赔钱，反而实现了2.5亿美金的盈利。不过这笔钱，属于洛杉矶奥运会奥组委，而不是国际奥委会。

洛杉矶奥运会主体育场

1985年，时任国际奥委会主席萨马兰奇意识到，商业和奥运不仅可以结合，还可以扩大奥林匹克运动的影响力。

他为国际奥委会制定了商业化的新路线，他找来了豪斯特·达斯勒（阿迪达斯公司老板）、尤尔根·兰斯(ISL公司执行副总裁)和麦克尔·佩恩（国际奥委会市场总监），秘密制定了一个4年独家营销一揽子方案，为企业逐鹿奥运舞台提供了一个“一站式”购物的便利条件。

这个秘密计划有一个代号“TOP”，意思是“奥林匹克谜题”（The Olympic Puzzle），直到这个计划最终获得奥委会通过后，才被赋予“奥林匹克计划”（The Olympic Programme）的名称，现在一般是指“奥林匹克全球合作伙伴计划”。

加入这个TOP计划有啥好处呢？一家企业加入之后，可以在计划周期中即4年的奥运周期中全球范围内使用五环标志，不用再跟全球各个国家的奥委会谈判。

这就像三体中把电波发射向太阳后取得几何倍的放大效果一样，能够把一个国家级品牌声音直接传递到全世界。

靠着奥运的巨大流量，历史上参与TOP计划的企业都颇具实力。不少企业在加入TOP计划之后，一跃成为全球顶尖企业，韩国的三星就是一例。

20世纪90年代，韩国三星电子产业开始发力，但在世界市场上，却是摩托罗拉、诺基亚、爱立信的天下，三星要想突围，就只能另辟蹊径。

2000年，摩托罗拉拿到TOP计划入场券后，却突然变卦不想掏那么多钱，在签约的前几周，摩托罗拉副总裁半夜把电话打到了国际奥委会市场总监佩恩（就是秘密制定TOP计划的四人组之一）的家里：你们的4000万美元价格太贵了，便宜1000万怎么样？

愤怒的佩恩说要考虑一下再给他回复，挂掉电话，他就打电话给三星总裁李健熙：你们在赞助1988年汉城奥运会后不是一直想再进一步吗？只要你们三天之内飞到瑞士洛桑，我们就给你们这个机会！

李健熙闻言大喜，连夜组成谈判团队飞向洛桑，两天就达成了协议。

而摩托罗拉，是在报纸上得到的自己出局的消息，由于TOP计划的排他性，只要三星不退出，摩托罗拉就永远与TOP无缘了。

6年后，三星取代摩托罗拉坐上了行业第二的宝座，而如今的三星，早已经是全球最顶尖的手机品牌之一，销量更是多年全球第一。伴随着韩国经济的发展，三星也一跃而成为世界级公司。

还记得三星那一款带五环标志的翻盖手机吗？同款手机三星给每一个奥运会工作人员和记者都送了一台（2022年北京冬奥会三星再次送出了数千台手机）。

不过，TOP计划虽然好处多多，但想加入TOP计划，却不是谁都可以的。几十年前，中国企业与TOP计划的首次接触，就是一个尴尬的故事。

1984年，健力宝突发奇想，开始赞助中国奥运代表团，从此便踏上了自己的腾飞之路，当年销售额为345万元，第二年飞蹿到1650万元，再下一年达到1.3亿元。

健力宝在中国市场获得快速的增长，引发了作为TOP赞助商的可口可乐的不满，开始动用“全球排他权”的大棒敲打健力宝：

哪怕可口可乐不赞助中国代表团，也不能让同为饮料企业的健力宝赞助！

1998年，在中国奥委会公布2000年奥运会中国代表团赞助商名单时，健力宝惨遭淘汰，彻底断送了健力宝借奥运会再次回到中国饮料企业顶峰的梦想。

到了2001年，中国北京获得了2008年奥运会举办权，但环顾四周却尴尬地发现，TOP计划里面，竟然一个中国企业也没有！

其实在那个中国刚刚加入WTO的年代，缺席TOP的确是一件正常的事情，翻看TOP计划名单，GE、英特尔、三星、松下、可口可乐、麦当劳，无一不是全球商业的标杆，当时中国虽然赢得了奥运会主办权，但很难找出符合TOP计划标准的企业。

变化第一次发生，是在2004年。那年3月联想斥资6500万美元，击败IBM成为第六期TOP赞助商。在签约TOP计划的9个月后，联想收购了IBM的全球PC业务。

如今的联想饱受争议，但在当时，联想的确是中国最有国际影响力的企业之一。联想为2006年都灵冬奥会、2008年北京奥运会和世界200多个国家和地区的奥委会和奥运代表团独家提供了台式电脑、笔记本电脑、服务器、打印机等硬件设备。

彼时的中国，已经是名副其实的“世界工厂”。联想提供的这些硬件设备，而今看来当然并不是什么很高技术的产物，但却是当时中国制造业发展的缩影。

2008年完成了任务的联想，不愿意再支付第七期TOP将近1亿美元的赞助费。从此，中国人离开了TOP计划，这一走，就是九年。

这九年间，中国企业能参与的，只有次级赞助商，比如牛奶、啤酒、衣服、体育用品等等消费品。

此后，还记得前一段被媒体热炒的外国记者从2008年背到2022年的背包吗？除了说明中国背包质量好，又能说明什么？

“中国制造”固然是中国经济的底座，但如果中国在奥运赛场亮相的只是低附加值的一般制造业，中国离世界经济强国就还很远。

低附加值的产业，不可能像TOP计划里的英特尔、VISA、三星那样靠着技术优势挣钱。中国不能停留在“几亿衬衫换一架飞机”的血汗模式，这样永远无法走到产业链的上游。

中国人开始再次向TOP发起冲击是在2015年。这又是一个具有历史意义的年份。

这一年，北京获得了冬奥会举办权，而在一年前，国家发布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》

这份《意见》很长，但核心就是一点：鼓励中国资本走出去，去全球体育市场上去攻城略地！

这时也正值移动互联网爆发式增长的时代，国际奥委会也开始重视互联网，寻求新技术和新经济公司作为合作伙伴。

2017年阿里巴巴击败亚马逊，与国际奥委会签约，成为首个云计算和电商TOP赞助商，而且一口气签了三个周期、横跨12年（至2028年）的长期合作协议，合同总金额不低于8亿美元。

时隔九年，TOP计划再次看到了中国企业的身影。但和之前不同的是，中国企业不再只是奥运相关硬件设备的供应商，而变成了国际奥委会的技术服务商。

客观地说，这表明在数字经济时代，中国企业正在加速走到世界舞台的中央。

阿里给冬奥会带来了什么？

很多人会奇怪，相比无处不在的安踏、蒙牛、伊利等消费品牌，冬奥赛场上，似乎见不到阿里的影子？

其实，见不到阿里并不代表它不存在，相反，它渗透到整个奥运会的各个环节。

还记得伦敦和里约奥运会数次崩溃的购票系统吗？就是就因为短时间涌入大量购买请求而瘫痪，这对高度重视售票收入的国际奥委会来说简直是痛点中的痛点。

但这正是阿里的优势，想想双十一每秒12万笔的支付峰值，这样的数据压力，阿里之外的任何云计算服务商，都不可能经历过。

虽然因为疫情，阿里云的售票系统没有用在这次的北京冬奥会，但是为售票系统沉淀的技术能力，也在服务阿里巴巴的电商业务。而且，阿里的TOP计划期限要到2028年，巴黎、米兰和洛杉矶，还是有机会用上这套系统的。

这一届北京冬奥会，还有一个“奥运核心系统”，它同样是由阿里云支持的。冬奥会的组织非常复杂，赛事安排、后勤保障、防疫规划等等各个环节，都不能出丝毫差错。

以往，这是一个非常庞大的人力工程，而现在，阿里用云计算让这些环节都数字化了，可以减轻不少人工压力，提升赛事的组织效率。

更重要的是，阿里在冬奥的转播技术革命上也发挥了关键作用，向世界展示了一把中国创造。

1980年，中国奥委会第一次参加冬奥会，中国随队4名记者和3台摄像机东奔西跑，累到精疲力竭，也没能将比赛项目拍摄完整，而且还要把录像带送到传送中心进行转播，而美国人早在1964年就已经实现了卫星转播。

那时谁也不会想到，42年后，冬奥转播的革命，被中国人实现了。

2018年，阿里云与奥林匹克广播服务公司联手开始打造奥林匹克转播云——OBS Cloud。三年后的东京奥运会上，OBS Cloud小试锋芒，基于阿里OBS Cloud，转播机构不仅可以接收赛事内容，还可以在平台上建立自己的内容创作、管理和分发系统，这使得转播方的工作人员可以远程进行转播和编辑工作，而不必亲赴东京奥运现场，有效避免了感染新冠的风险。

整个奥运会负责转播的工作人员减少了约27%，但转播内容却增加了约30%

到了2022年，OBS Cloud的技术更加精进，全部赛事画面都通过OBS Cloud传输到全世界。

对于观众来说，以往我们通过电视，只能看到一路视频信号，顶多在回放时看到其他几路视频信号，这次奥运会，我们能看到几十路合成的高自由视角画面，甚至还能在冬奥赛场体验电影特效式的“子弹时间”，给观众带来全新的沉浸式视觉感受。

酷炫背后，只有技术人员才知道要实现有多难，来自40台遍布全场但视角不同的4K摄影机拍摄信号，再加上3台8KVR摄像头全场移动环绕，然后在云端实时建模重现整个场馆的高清模型，进行运动员姿态分析和视频补帧，然后实时合成360度全景影像传送到你面前，每一步都是海量的算力消耗，也只有高带宽、低时延、高性能、高并发的云计算，才能实现这一点。

OBS Cloud再加上这届冬奥登上热搜的“猎豹”与“飞猫”，共同为我们送上了一场无以伦比的视觉盛宴，也给裁判带来了更公平的判罚手段，使北京冬奥会成为“最干净的冬奥会”，这对所有赌上青春的运动员来说，是最大的尊重。

“猎豹”系统

“飞猫”系统

按照国际奥委会主席巴赫的说法是，中国企业“为奥运设立了全新技术标准”，这在14年前恐怕是没人敢想的。

（来源：央广网）

事实上，比起运动员穿在身上的消费品牌，能够在看不见的地方服务奥运会，反映的是更高层次的实力，中国经济要突围，要的正是对更多底层技术的掌握。

国际竞争的关键

从2008年北京奥运 会，到2022年北京冬奥会，时隔十四年，中国发展的内外坐标都发生了变化。

经济总量上，2021年是2008年的3.58倍，世界排名从第三位上升到第二位。

发展动能上，外贸依存度大大降低，从60%降低到30%，经济一半以上由国内消费驱动，中产群体发展成为不可忽视的消费力量。但是，我们也面临着人口红利减退，必须转向技术驱动的现实。

发展水平上，2021年人均国内生产总值 80976 元，按年平均汇率折算，达 1.2551万美元，距离跨过中等收入陷阱上限的1.2696万美元只有一步之遥！

当然我们也必须看到，中国的高端制造还没有形成完全突破，中国需要进一步寻求内生增长的动力，简单的引进和模仿已不能满足中国发展的需要。

外部环境上，中美差距的逐渐缩小，也带来外部摩擦的增加，给中国发展带来了新的挑战。在这个大背景下，我们再来观察中国的科技行业，就更能够看清中国经济未来的方向。

还是以阿里为例，这次赞助权益其实是和亚马逊竞争得来的。要成为TOP，不仅需要赞助意愿和资源投入，自身技术实力本身也是国际奥委会考虑的重要因素。

去年12月15日，国际权威机构Gartner发布最新年度云计算报告，阿里云IaaS基础设施能力拿下全球第一，在计算、存储、网络、安全四项核心评比中均斩获最高分，这是中国云首次超越亚马逊、微软、谷歌等国际厂商。

（来源：观察者网）

随后的2021年度全球云数据库魔力象限评估中，阿里云同样连续第二年入选领导者（LEADERS）象限，数据库综合实力稳居全球第一阵营。

这些数据都表明，中国本土企业的技术实力已经今非昔比。中国企业能够跻身TOP行列，技术是最大的底气。

近二十年，全世界只有中国和美国两个国家诞生了万亿市值的科技公司，特别是在数字经济领域，联合国贸易与发展会议的一份报告称，中美在数字技术发展的许多领域具有领先地位，其他国家远远落后于这两国。

例如，中美两国占全球区块链相关专利技术的 75%，占全球互联网开支的 50%，占云计算市场的 75%，占世界前 70 家最大数字平台市场总值的 90%。

全球市值最高的十大互联网公司谷歌（Alphabet）、亚马逊、腾讯、脸书(Meta)、阿里巴巴、网飞、普利斯林、百度、Salesforce.com 和京东，美国占6席，中国占4席，全球前十大人工智能初创企业，中美各占一半。

工业时代，美国、欧洲、日本，在不同的产业领域可谓“各领风骚”。但到了数字经济时代，中美两国将欧洲和日本远远抛在了后面。

在我看来，这是因为数字经济的特殊属性。数字经济可以在统一的市场内，实现商品和信息高效流通，形成规模经济，打通毛细血管。

所以，在数字经济时代，大市场可以加速技术的进步，从而给中国带来了“后发先至”的机会。

在全球范围内，美国和中国拥有最大的两个国内市场。统一的语言、财税，商品和信息的高效流通，强化了这两个市场的规模效应。

随着中国经济的持续发展，中国消费者的消费能力在过去这些年也有了长足进步，使中国国内市场的潜能得到了进一步释放，大企业变得更有竞争力，而商家也依托平台有了更多的商机。

举个最简单的例子，一个商家在淘宝天猫上经营，就可以直接触达中国14亿人口的市场。类似的商家如果在德国或者日本做，就算同样覆盖全国，潜在的市场也只有淘宝商家的十分之一。如果要做更多人的生意，就要搭建全新团队，去一个一个市场地啃硬骨头，成本也会高出很多。

有了国内大市场，许多品牌从小到大，从弱到强。

还是以这届冬奥会为例，很多外国运动员也穿上了中国的安踏、李宁等运动品牌，它们在国内市场积累了足够的能力和技术，出海就变得事半功倍。

今天，阿里旗下的阿里巴巴国际站、速卖通、天猫海外等业务，都在帮助国货出海。科技公司的全球化与“中国品牌”的全球拓展，正在逐渐形成正向螺旋。

当然，当前的国际形势并不算好，中国企业和商品的出海，也不可能一帆风顺。但不论如何，国内市场都是我们最大的底气。数字技术和商业模式的创新，本身还可以反哺制造业，让中国的实体经济再上一层楼。

比如，中国作为纺织大国，但一直挣的是辛苦钱，如果与数字经济嫁接融合，带来的就会是革命性进步。

在服装设计端，就可以充分使用数据技术来分析用户喜好，连接线上设计平台，充分发掘年轻人喜爱的国潮风格，然后实现设计稿、图案花稿的快速形成。阿里的犀牛智造，现在已经能够做到这一点。

我相信，拥抱了数字经济的中国服装业，完全可以树立新的竞争优势。服装业如此，其他的所有产业也是如此，都可以通过与数字经济的嫁接，实现新的效率提升。

像阿里巴巴这样的中国企业，已经有能力服务全球最引人注目的体育盛会，也可以将这种能力应用在更多领域，真正让技术普惠更多人。

一届令人难忘的奥运盛会结束了。我们对中国发展的信心，不仅来自于赛场，来自于开闭幕式更从容的自我表达，也来自于支撑这届奥运会的底层技术。

这些技术的自主性，和2008年已经完全不是一个档次。中国企业在国际奥林匹克运动中所扮演的角色，也比2008年主动了很多。

世界又一次看见了中国。虽然中国经济还会面临挑战，但过去这些年的积累功不唐捐。我们有了更大的市场，更好的技术，我们的企业将更有底气地走向世界。而那些真正走向世界的企业，也会给中国经济注入新的动能。

（本文仅代表作者观点，不代表本号立场）

中国国家历史又双叒叕上新啦！